Un domingo cualquiera de 2006

El ex-director de comunicaciones de PokerStars y hoy en día ejecutivo de las WSOP Nolan Dalla, nos entretiene esta semana en su blog con una de las historias más apasionantes ​que hayas podido leer sobre el márketing en la industria del poker.

La fecha en que se encuadra el relato, los primeros meses de 2006, obliga a recontar el status quo en que vivía el sector del poker online en la época, antes de entrar en materia.

En aquel entonces, Party Poker era la sala número uno en el mundo. Seguía sirviendo a sus clientes norteamericanos, aunque ahora sabemos que le quedaban pocos meses de vida en el mercado norteamericano a causa de la ley UIGEA.

En las oficinas de PokerStars, todos los esfuerzos estaban dirigidos a acortar distancias con la competencia, que basaba gran parte de su éxito en lo blandas que eran sus mesas. Contra este factor poco podían hacer en la isla de Man, así que cualquier idea, por loca que pareciera, era digna de estudio.

Meses antes, el huracán Katrina había reducido a escombros buena parte de la ciudad de Nueva Orleans, sede de un equipo de fútbol americano encuadrado en la liga profesional, la NFL.

Los Saints eran uno de los peores equipos de cualquier deporte, pero tenían un apoyo casi sectario por parte de sus fans, espectadores que llenaban un estadio de 80.000 personas en cada partido pese a que ni una sola de sus plantillas fue capaz de llevarles a playoffs en sus primeros 30 años de vida.

La situación agónica de la ciudad terminó por convencer al propietario del equipo de que era hora de vender. Había varias posibles ofertas en el horizonte, aunque todas ellas llevaban implícito el traslado de la franquicia a otra ciudad. El valor aproximado de mercado de los Saints rondaba los 600.000.000$.

Fue entonces cuando Dalla ideó un plan: realizar una oferta económica en firme para comprar los New Orleans Saints. La base de la idea era conseguir publicidad gratis por valor de decenas de millones de dólares, sin tener que llegar a abrir la caja fuerte. Pero el dinero iba a estar sobre la mesa y, si los astros se alineaban, la flor de lis de los cascos de los Saints se iba a parecer mucho a un trébol.

Cuando los medios destaparan la oferta, se generaría un enorme debate sobre la conveniencia o no de que una compañía del sector del juego y radicada en la isla de Man se hiciera un hueco en la NFL. De hecho, Dalla contaba con que la NFL nunca daría el visto bueno y que ese sería el factor clave para que PokerStars nunca llegara a soltar ni un dólar.



Pero, ¿cómo evitar que la prensa descartara de un plumazo como inviable la oferta y ni siquiera le dedicaran esso preciosos minutos de televisión gratis que buscaban? El as en la manga era la afición. La oferta de PokerStars incluiría la promesa de que el equipo se quedaba en Nueva Orleans.

En el departamento de márketing se relamían los labios. Los analistas hablarían durante horas acerca de la sala de poker a una audiencia que impacta de lleno en el target del poker online, los varones de 18 a 35 años . La ESPN y las cadenas nacionales presentarían a PokerStars como un caballero de blanca armadura al rescate de una ciudad en la que la única ilusión que no habían arrastrado los huracanados ímpetus de Katrina era su equipo de fútbol americano.

Al final, Isai Scheinberg, que de alguna manera había dado alas a profundizar en la idea, descartó el plan. Quizá le asustó que la exposición de la empresa en los medios fuera incluso mayor a la prevista y que, en paralelo a la publicidad gratuita se generara una corriente de opinión contraria que no hacía ninguna falta en un negocio que iba como la seda y empezaba a ser vigilado muy de cerca por las autoridades.

Tres años más tarde, los Saints ganaron su primera SuperBowl, y su valor de mercado es el doble que el de hace una década.